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双11已经过去了一个月了，转眼就到了双12。

看着忙碌的快递，繁华的物流业，明显可以感觉到爆卖的余温依然没有彻底消退。

这一季双11，仅仅阿里一家，就拿到了2135亿元的订单，京东，苏宁等等第三方B2C电商，也都分了杯羹，卖了几百亿上千亿。这季双11，你为电商贡献了多少？

在买家还沉浸在漫长等待的煎熬中，或拆包裹的喜悦中，卖家还沉浸在远高于平日营业额的时候，是否思考过在双11背后的实体经济之殇？

11月6日，世界第五界互联网大会，如期在浙江乌镇开幕。各路互联网行业大佬云集。

从最初的不被看好，到连办几期成为世界级互联网省会，这场“乌镇传奇”的创造者正式阿里巴巴董事局主席马云。站在世界互联网之巅的马云，能达到如今的位置，也代表了中国电商业如今在整个互联网行业中举足轻重的地位。

对于电商能达到如此高地位，笔者并不惊讶。纵观双11诞生以来的每一年大幅增长的营业额，2018双11仅一天就能达到2135亿的销售额，笔者也一并不觉得惊奇，但双11的背后，我们要看到的，不应只是光鲜体面的销售额。

最初的双11，还不太受大众关注，虽然日销售额小，参加活动品牌少，但产品真实，折扣真实，没有弄虚作假。随后几年，销售额增长速度越来越快，销售额总量几何增长，经销商却玩起来心眼，产品呈现明显的品质降低，假货、仿货掺杂其中，部分品牌官方店铺甚至还打造了不少与实体店品质截然不同的网络专供产品。用于双11之类的网购节活动。双11过后的消费者投诉率、退货率就是最好的印证。

究其原因可以说，与双11的主题——低价折扣关系最大，为了营销也好，为了吸引眼球也好，为了完成任务也好，电商平台要求不少商户，将参会商品进行半价甚至更低的折扣销售，这显然违背市场规律。从商品的价值属性而言，不少商品在5折后销售绝对是负利润。平时少量商品负利润销售倒是不妨碍大局。但双11庞大的销售额负利润销售，商户一定是吃不消的。商户生存必须有利润，这就倒逼商户要么偷工减料以次充好，要么只能必须先价格抬高再价折扣。显然，对于不大部分品牌来说，销售电商专供产品显然更不容易被消费者发现。当然，也不排除个别行业即便是两三折也同样有利润。

而这逐渐被曝光的黑幕，也仅仅是庞大电商业的一个小小缩影。电商业的问题远不仅仅如此。

毋庸置疑，电商的兴起是社会的进步，给我们的生活带来了无数的便利。实体店贵的东西，可以去网上买；实体店不好找的东西，可以去网上买；不想上街买，可以去网上买，越来越多的东西可以在网上下单，快递送到家门口。2017年全国网上零售额甚至达到了71751亿元，比2016年接近翻了一番。其蓬勃发展的速度，让人不禁为实体经济担忧，甚至细思极恐。

我们不否认电商对社会的贡献，但对与整个社会来说，笔者看来电商业目前的存在现状其实只能用尴尬来形容。

跳出消费的层面来说，电商业对社会的确有好的影响。比如制造业，部分工厂因为产能过剩、利润下降、库存积压而困扰时，而电商的庞大单品销售力，让不少企业度过了难关，完成了转型，活了下去。比如物流业、快递业，在电商蓬勃发展的进程中，国内的四通一达顺丰等等快递业迅速庞大起来，造就了无数的工作岗位。又比如提供了不少直接的岗位，运营，客服，美工，进出货等等，非常庞大的工作岗位。还通过向下扶持，让不少村民也学学了开网店，带动贫困地区经济，盘活了部分山区的土产，等等等等。

而好的背面，是更多的坏的影响。

假货：淘宝不仅仅使得不少经营不善的工厂重新活了过来，也因售假数量大，让不少原本生产小品牌商品的工厂作坊转型生产各种大品牌仿品，而电商平台虽然一直号称对假货零容忍，但制度的缺陷，消费者购买到假货后去工商部门鉴定非常困难。商家承诺的所谓的专柜验货更是无稽之谈，绝大多数品牌根本不提供任何验真伪服务。为假货、仿货创造了一张非常优渥的温床。与其类似的还有同版货，也就是照片相同，厂家、材料、做工、品质截然不同的产品，甚至可以称之为垃圾产品，放在店铺内根本无人购买的产品。在网上因为销量、因为排名、因为价格，被源源不断的卖到全国各地。而收到货的消费者，在产品没有差到不能用的情况下

偷税漏税：由于国人索票意识本就不强，加上买卖双方距离较远、C2C卖家没有任何经营证件，不开发票几乎是家常便饭。即使是手续齐全的，天猫、京东第三方门店，因为平台审核门槛低，毫无监管，也同样以各种理由不开具发票。仅有极个别的品牌直营店，以及京东为首的自营B2C们才会对售出的商品同步开具发票。

包装垃圾：根据国家邮政局的报告我们看到，2015年共消耗快递运单约207亿张、编织袋约31亿条、塑料袋约82.68亿个、封套约31.05亿个、包装箱约99.22亿个、胶带约169.85亿米、内部填充物约29.77亿个。这庞大的电商包装，不但在生产运输中消耗我们的能源，破坏我们的坏境，而一次使用后，一切都成为垃圾——相当一部分还是很难回收降解的塑料制品。

对实体经济冲击：有人说，电商销售额只有实体销售额的十分之一。对于实体经济的衰落与困局，与其无关，这个锅它不背。诚然，纯粹看销售额，电商在今年还远没有大过实体消费，但我们把淘宝中庞大的垃圾产品、低价产品、假冒产品，按照同样的数量折算成实体正品零售额来计算，那么他还是那微小的10%么？更何况，有些业态，或产品并不适合电子商务，也反而映衬出，受冲击的业态，被冲击的比例更不止1:9。

我们再来看一组数据：

2017年全年，社会消费品零售总额366262亿元，网上零售额71751亿元；

2016年全年，社会消费品零售总额332316亿元，网上零售额51555亿元；

2015年全年，社会消费品零售总额300931亿元，网上零售额38773亿元；

2014年全年，社会消费品零售总额262394亿元，网上零售额27898亿元；

2013年全年，社会消费品零售总额237810亿元，网络零售额 18851亿元。

从数据来看，网上零售额 ，13-15两年翻了一倍还要多，而零售总额增长还达不到30%。再查阅阿里巴巴对外公布的数字，去年双11当天支付宝的支付峰值达到25.6万笔/秒，是往年的两倍多， 在这一年内中国的人口增加了很多么？显然没有。显然，电商网络销售在以极快的速度蚕食着实体零售业。

在我而言，电商对实体业的冲击，绝不仅仅停留在营业额上，对于网络消费，很多带动性销售的业态，营业额，客流都会受到影响。 为什么星巴克喜欢把吧台做成横向？因为让排队的顾客全程经过糕点柜台，促进联动消费。

我们折回来看目前还没有太受冲击的万达广场之类的商业体，为什么主力品牌店铺要穿插？这几年开业的万达广场，更是在部分宣传文章中特意强调，品牌的楼层穿插，以及业态的平层穿插，其实归根接地就是带动性消费。以一杯我们没有上瘾必须要去寻找他的奶茶为例。当我们看不到他的时候，我们会突然想喝，进店买一杯，而看不到的时候，或者当我们甚至都不去商场，不去街边购物的时候，我们甚至会遗忘它。每个人这一辈子接触到的品牌，喜欢的品牌可能几十个，可能成百上千，每个不同的行业，产品都会有自己喜欢的牌子，但除了必需品、或它可有可无的时候，我们显然不会刻意的去购买，无论是实体，或是电商。

只有联动消费才能使得一个城市产生了巨大的消费活力，而简单粗暴的发展电商，则会影响相当一部分人群上街购物，也就没有了联动消费的可能性和活力，所以电商绝不是拉动社会消费的最好办法，甚至很大一方面是在冲击实体商业。

同样，对于以百盛为例经营不善的商场也好，对于不少小区外围控制的底商也好，实体经济困局，当然不完全归结于电商。这与电商有关，与政策导向有关，与个人判断有关，也与房地产、房价的迅速升值有关。

谈到解决，用大段大段的文字去具体解释做法，其实不是很好的答案，笔者认为，那样的描述来得过于空洞与苍白。倒不如用几个重点来去诠释：

一是希望，政策上对于电商有一个更好的的良性指导。

二是政策上对于大量的商业，商业体建筑进行合理的布局和规划，或者说控制体量。

三是经营上让自身向目的性消费发展，包括但不仅限于创特色，创品牌。如果自己只能是联动消费业态，尽可能的去与成熟的商业管理团队合作，如果无法合作万达那种高度的经营管理团队，就尽可能的与目的性消费捆绑在一起，混搭在一起。

四是街区商业一定要增加服务意识，或者说提高体验感。

另外，提到了体验感，笔者原本想以《OPPO、vivo与小米的线下之争为题》去细说OPPO与VIVO的线下之路，但思来想去，其实在这两个品牌与小米的营销变化，也恰好印证了体验感这个看似玄乎却有结结实实的存在的词语。

在电商行业里，手机通讯业是个例外。之所以这么讲，最明显的征兆就是2018年上半年，步步高旗下的OPPO VIVO双品牌，夺得了销冠和榜眼。 而小米出货量则是下跌不少。屈居第6，已被荣耀超过，这与之前两年的“战绩”截然不同。

由于笔者做过手机通讯业，对行业也十分关注，就大致讲一下个人见解，你说OPPO VIVO手机质量好么？其实它们的返修率并不是很低。你说OPPO VIVO价格低配置高么？这方面它们显然不如小米，甚至不如大部分品牌。

那它们凭什么双品牌夺冠？其实就是营销与“体验感”相结合而发酵成的结果。这句话不是空谈，OPPO VIVO 从传统的营业厅、大卖场早已悄然过度到专营店的时代，销售几乎都是厂促，配有大区、督导。

不但店面统一化，促销也都经过专业培训着工装销讲，体验感远不是小米的多轮定时抢购可以比拟的。更夸张的是，专营店已经下沉到了县城甚至乡镇。当然，他们旗下签约的各类明星也是热卖的加成，但笔者认为，“体验感”是更重要的因素。

或许是意识到了差距，或者是危机，小米雷军在一年内为红米以及最新款小米签了四位影视明星，也表示会在更多的城市设立小米之家，以求挽回败局。

所以，无论是实体与实体之争，还是网络与实体之争，特色，服务，体验感。将会是未来商业的主旋律。

最后真的不希望在将来看到，一方面是线上垃圾服饰鞋靴的爆卖，一方面是线下传统品牌的高库存，关店、抛售。

愿电商能找回自己应有的位置！

愿实体商业找到自己应有的独特性与体验感！

愿世界和平！

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